"Den asiatischen Markt erobern" ist ein immer wichtigeres Ziel in Strategieabteilungen. Aber wie? Marisa Klumpp beschreibt in ihrer Diplomarbeit, wie man als westliches Unternehmen mit Hilfe von GeoMarketing den Markteintritt in China planen kann.

Ein stetiger Wandel im Einzelhandel veranlasst Unternehmen verstärkt, eine Strategie internationaler Expansion zu verfolgen. Neben den Märkten Europas steht dabei besonders Asien im Fokus des Handels. Die Volksrepublik China ist mit 1,3 Milliarden Einwohnern das bevölkerungsreichste Land der Erde. Gekoppelt mit konstant steigender Kaufkraft ist das Land damit einer der wichtigsten Märkte der Zukunft. Schätzungen gehen heute davon aus, dass China im Jahr 2015 Deutschland an Einzelhandelsumsätzen überholen und bis zum Jahr 2025 der drittgrößte Konsumgütermarkt weltweit sein wird.

Aufgrund der sehr großen kulturellen Unterschiede im Vergleich zu ihren jeweiligen Heimatmärkten stehen europäische Unternehmen jedoch vor immensen Schwierigkeiten bei ihrem Marktauftritt in China. Nicht nur unterschiedliches Konsumentenverhalten und Präferenzen der Konsumenten, verschiedene Konsummuster, Geschäftsstrategien und Verhaltensweisen, sondern auch die grundlegende Auswahl geeigneter Standorte stellt die Unternehmen in China vor große Herausforderungen. Zur Bewertung von Standorten, insbesondere der Bestimmung ihrer Marktpotenziale, sind sozio-ökonomische und -demo-grafische Daten auf mikrogeografischer Ebene nötig. Anders als in Deutschland oder anderen Industrienationen, in denen sekundärstatistische Daten in der Regel umfassend und detailliert verfügbar sind, ist in den Wachstumsmärkten Asiens die Marktforschung noch wenig entwickelt. Die Verfügbarkeit von Informationen ist sehr gering. Ein weiteres Problem ergibt sich in der oftmals nur unzureichenden Genauigkeit der vorhandenen statistischen Informationen. Zudem stellt die Sprache ein großes Hindernis bei der Analyse von Original-Datenquellen dar.

Im Rahmen der Standortanalyse in Peking wurden zunächst die vorhandenen Kaufkraftpotenziale in Peking berechnet. Weiterhin wurden Bevölkerungsdaten auf Ebene von kleinräumigen statistischen Gebietseinheiten, die zwischen 10.000 und 100.000 Einwohner umfassen, mittels der GeoMarketing-Software ­RegioGraph aufbereitet. Hierbei sollten für eine Auflösung von 1 km² Daten generiert werden. Es wurde ein Grid-Raster erstellt und anschließend gab eine Auswertung von Satellitenbildern Aufschluss über Dichte und Höhe der Bebauung in den jeweiligen 1-Quadratkilometer-Quadranten. Die zunächst flächenproportional auf die Quadranten aufgeteilten Einwohnerdaten wurden mit Hilfe der auf diese Art ermittelten Bebauungsdichte korrigiert und an die reale Situation angepasst. Die so ermittelten Informationen waren Grundlage zur Berechnung der Einzugsgebiete und damit der Marktpotenziale der Standorte.

Im Rahmen von Vor-Ort-Begehungen wurden weitere Standortfaktoren wie Lagekriterien, Erreichbarkeit, Konkurrenzsituation, Gestaltung sowie vorhandene Geschäftsstrukturen erhoben. Anschließend wurden diese bewertet und gewichtet. Die Auswertung der so gewonnenen Informationen zeigte, welche Standorte besonders geeignet sind und welche keine Eignung für international tätige Handelsunternehmen aufweisen.

Modeartikel europäischer und US-amerikanischer Markenhersteller werden in China vorwiegend in Form des Shop-in-the-Shop-Konzeptes in Kauf- bzw. Warenhäusern oder in Franchise- und Spezialgeschäften innerhalb von Shopping Centern angeboten. Shopping Center sind in chinesischen Städten eine verhältnis­­mäßig neue Betriebsform des Einzelhandels. Die Center profitieren vor allem von der starken Umweltverschmutzung und den ungünstigen klimatischen Bedingungen, da sie sowohl Geschäfte als auch Gastronomie und Freizeiteinrichtungen in klimatisierter Umgebung bieten. Jedoch stehen die Center unter enormem Konkurrenzdruck zueinander. Eine große Anzahl an Shopping Centern ist in den vergangenen Jahren entstanden und viele weitere sind im Bau oder in der Planung. Zudem steht die chinesische Konsumentenschicht dieser neuen Angebotsform noch zurückhaltend gegenüber. Kaufhäuser repräsentieren gegenüber Shopping Centern Stetigkeit und Traditionsbewusstsein – zwei Faktoren, die chinesischen Wertvorstellungen entsprechen.

Es ist anzunehmen, dass die neueren Standorte, beispielsweise innerhalb des im Entstehen begriffenen Central Business Districts, in den kommenden Jahren große Zuwächse aufweisen werden. Mit zunehmender Ausbreitung der Angebotsform der Shopping Center und ihrer Etablierung am Markt wird die Skepsis der Konsumenten nachlassen. Zugleich prognostizieren Vorhersagen einen weiteren Anstieg der verfügbaren Kaufkraft. Dadurch wird die Zielgruppe für Markenprodukte internationaler Handelsunternehmen mit entsprechend hohem Preisniveau immer größer.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Standorte von Handelsunternehmen internationaler Bekleidungsmarken in Peking sehr heterogen sind. Hinsichtlich ihrer Lage sind sie über die Stadt großräumig verteilt. Die einzelnen Standorte, vornehmlich Shopping Center und Kaufhäuser bieten sehr unterschiedliche Vertriebskonzepte und finden nicht gleichermaßen Akzeptanz beim Kunden. Weiterhin verfügt trotz rasch steigender Kaufkraft nur ein geringer Bevölkerungsanteil über genügend finanzielle Mittel, um regelmäßig ausländische Markenprodukte zu erwerben. Daher ist es für die Auswahl geeigneter Standorte in China besonders wichtig zu wissen, wo potenzielle Konsumenten zu finden sind. Bei der Suche nach geeigneten Geschäftsstellen ist GeoMarketing daher ein wichtiges und etabliertes Hilfsmittel. Insbesondere durch die Implementierung soziodemogeografischer Daten in Geografische Informationssysteme (GIS) kann die Standort- und Vertriebsnetzplanung optimiert werden.

Autorin:
Marisa Klumpp,
GfK GeoMarketing,
Abteilung Market Data & Research

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m.klumpp(at)gfk-geomarketing.com

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